Qu'est-ce que le marketing automation ?

De nos jours, l’acquisition de nouveaux clients et l’optimisation des ventes repose en grande partie sur une solide stratégie de marketing digital.

Moins intrusives que les techniques marketing traditionnelles comme le démarchage ou les spots publicitaires, les techniques d’inbound marketing, plus adaptées aux comportements des consommateurs à l’ère digitale, conduisent les futurs clients à vous par la proposition de contenu pensé spécifiquement pour eux et favorisent la conversion des prospects en clients.

Une bonne stratégie de marketing digitale permet de récolter des leads et de les faire maturer, de convertir les prospect en clients et de fidéliser les clients existants.

Pour celles et ceux qui ne seraient pas familier avec ces termes : ce qu’on appelle « lead » est un contact commercial qui a fait preuve d’intérêt pour un de vos services ou produits. Par exemple, il s’est inscrit à votre newsletter ou il a téléchargé un livre blanc mis à disposition sur votre site.

Un lead n’étant pas encore prêt à effectuer un achat, il doit être travaillé, « cultivé », pour évoluer dans le processus d’achat. Cette démarche est communément appelée « lead nurturing », ou maturation des prospects en français.

Pour faire maturer le lead et le faire avancer dans l’entonnoir de vente, il faut lui proposer du contenu pertinent, comme des conseils, des guides, des articles ou même des webinaires. Tout type de contenu susceptible de lui faire prendre conscience qu’il a un problème à résoudre.

Un prospect est par définition un contact commercial qui a l’intention d’acheter un produit ou un service et qui est en phase d’évaluation. Pour convaincre le prospect, vous devez lui proposer du contenu pertinents prouvant que vous êtes à même de résoudre le problème qu’il rencontre.

La stratégie digitale va donc se construire autour de contenus permettant de générer des leads, de faire évoluer vos différents contacts dans l’entonnoir de vente et augmenter ainsi le taux de conversion ou d’augmenter la satisfaction client. Et c’est ici que le marketing automation entre en jeu.

Marketing automation : définition

Le marketing d’automation correspond à l’automatisation de campagnes de marketing digitales personnalisées par le biais de techniques et dispositifs variés.

En sommes, des actions marketing, généralement l’envoi d’emails, sont mises en place et déclenchées par des conditions spécifiques, par exemple une date (jour d’anniversaire d’un client, jour férié, etc.) ou une action effectuée par un potentiel client (recherche effectuée sur votre boutique en ligne, création d’un compte client, etc.).

Le processus de marketing automation englobe principalement l’automatisation d’envoi d’emails, ou parfois de SMS, la collecte et le maintien de données lead, prospects ou client, la segmentation des contacts et le ciblage, le lead nurturing et la gestion de programmes de fidélité.

Plus efficace qu’une campagne de masse traditionnelle, les campagnes automatisées permettent d’offrir une communication plus ciblée, en envoyant à un client potentiel du contenu pertinent, basé sur son profil (âge, région, statut familiale, etc.), ses préférences, ou certaines actions qu’il a entreprises (inscription à une newsletter, achat d’un produit, etc.). Le but de ces campagnes étant comme mentionné plus haut de faire maturer les leads, de convertir les prospects en clients ou de fidéliser les clients existants par le biais d’envoi régulier de contenu intéressant.

Il peut être question de gérer les messages de bienvenue pour créer la proximité avec un prospect, de relance de panier abandonné dans le cadre d’une boutique en ligne, de lancer un programme de fidélisation pour récompenser votre clientèle ou partager une enquête de satisfaction pour déterminer les points qui restent à améliorer au niveau de votre service client.

En prenant en charge des opérations fastidieuses comme la récolte et le tri de données contacts, l’envoi d’emails ou le suivi des interactions avec leads et prospects, le marketing automation soulage le département marketing des tâches récurrentes, leur permettant de consacrer plus de temps à l’élaboration de contenu marketing, à la préparation de campagne et à l’analyse des campagnes achevées.

De plus, les envois de mails devenant impossible à gérer manuellement au-delà d’un certain volume de contacts, l’automatisation de certaines procédures donne la possibilité de toucher un maximum de personnes en peu de temps.

Segmentation des contacts

Grâce au marketing automation, les renseignements dont vous disposez sur vos différents contacts vous permettent de filtrer ces derniers en plusieurs segments pour leur envoyer par la suite uniquement du contenu susceptible de les intéresser.

La segmentation vous est utile pour cibler les bons destinataires pour chacune de vos campagnes en évitant de venir saturer la boite mail de vos contacts avec des messages qui ne les concernent pas. Il y aura ainsi plus de chance pour que les destinataires de vos mails ouvrent ces derniers et cliquent sur les liens qu’ils contiennent.

Ainsi, vos contacts peuvent être filtrés par tout type de critères, généralement des données socio-démographique ou des données comportementales.

Les données socio-démographique incluent l’âge, le genre, la région dans laquelle la personne vit, le type d’entreprise dans laquelle le contact travail travaille, le poste qu’il occupe, etc.

Les données comportementales correspondent aux type d’actions que le contact a effectuées, par exemple sa participation à un évènement que vous avez organisé, le contenu qu’il a aimé sur vos réseaux sociaux, sa réaction face aux campagnes d’emailing (ouverture du mail reçus, clics sur les liens intégrés dans les mails, contact avec votre entreprise provoqué par une campagne, etc.) ou encore les pages consultées sur votre site web et le temps passé sur chacune d’entre elle.

Au fur et à mesure que le contact interagit avec votre entreprise d’une manière ou d’une autre, de nouveaux renseignements sont collectés ce qui permet d’affiner son profil.

La segmentation offre la possibilité de définir des listes d’envois en fonction des types de profil. Par exemple, vous pouvez lister les clients ayant effectués plus d’un achat sur votre site e-commerce afin de mettre en place un programme de fidélité. Ou à l’opposé, lister les clients n’ayant effectués qu’un seul achat pour leur envoyer par exemple une promotion sur un produit ou des recommandations de produits susceptibles de les intéresser.

Envoi automatique et scénario

Le marketing automation fonctionne à travers le paramétrage de différents scénarios (aussi appelés workflows) qui détermineront le déclenchement d’une action automatique ou une série d’actions automatiques.

Une action peut correspondre à l’envoi d’un email mais également à l’ajout d’un contact à une de vos listes d’envoi par exemple.

Ces actions peuvent être déclenchées par des dates spécifiques, comme une date d’anniversaire par exemple, ou des actions effectuées ou non effectuées, comme le téléchargement d’un pdf ou la non-ouverture d’un email de mailing.

Vous êtes libres de créer les scénarios dont vous avez besoin, du plus simple au plus complexe, en allant jusqu’à intégrer différent embranchements répondant à une série de conditions.

Exemple de scénario simple : message de bienvenue

Vous pouvez décider de paramétrer l’envoi d’un email de bienvenue – présentant votre société, votre équipe, etc. – dès qu’un utilisateur créé un compte client sur votre site internet.

Le scénario se résume alors ainsi :

Le contact créé un compte client sur votre site web.
Un email de bienvenue est envoyé à l’adresse email fournie pour le compte client. Le scénario s’achève.

Exemple de scénario complexe : prise de contact

Vous pouvez paramétrer l’envoi d’une suite de messages de prise de contact dès qu’une personne rempli un formulaire quelconque sur votre site web.

Le scénario se déroule ensuite ainsi :

Un premier mail est envoyé, présentant un membre de votre équipe et votre société, et incluant une proposition de rencontre.

– Si le destinataire ouvre le mail et y répond, il est alors classé dans la liste d’envois « rdv potentiels » et le scénario s’achève là. Votre ’équipe de vente pourra prendre le relai pour la suite de la démarche.

– Si le destinataire ouvre le mail mais n’y répond pas ou s’il n’ouvre tout simplement pas le mail, un deuxième mail lui sera envoyé.

Un deuxième mail de prise de contact est envoyé après 3 jours de réception du premier e-mail auprès des destinataires n’y ayant pas répondu

– Si le destinataire ouvre le mail et y répond, le scénario s’arrête là, le destinataire est classé dans la liste « rdv potentiels » et le scénario s’achève là.

– Si destinataire n’ouvre pas le deuxième mail, il est classé dans la liste « pas intéressé » et le scénario s’achève là. Libre à vous de tenter de lui proposer un autre type de contenu par la suite pour éveiller son intérêt ou non.

– S’il ouvre le mail mais n’y répond pas, un troisième mail sera envoyé.

Un troisième mail est envoyé après 1 semaine de réception du deuxième-mail auprès des destinataires ayant ouvert le mail mais n’y ayant pas répondu.

– Si le contact ouvre le mail et y répond, le scénario s’arrête là, le contact est classé dans la liste « rdv potentiels » et le scénario s’achève là.

– Si le contact ouvre le mail mais n’y répond pas ou qu’il n’ouvre pas le mail, il est classé dans la liste « pas intéressé » et le scénario s’achève là.

Ainsi ce type de scénario avancé prend en compte différents critères et l’envoi de multiples emails. Divers types de scénarios peuvent être conçus pour automatiser vos communications marketing :

Message de confirmation suite à une inscription à un évènement,
Message de lancement de produits,
Message pour vœux d’anniversaires ou de Noël,
Message pour célébrer les dates marquantes de la société,
Message de remerciement envers les clients,
Recommandation de produits suite à un achat récent (boutique en ligne),
Message annonçant qu’un article dans la liste de souhait est en solde (boutique en ligne),
Relance de panier abandonné (boutique en ligne).

Bien sûr, lors de la conception de chaque scénario, veillez à bien préparer les emails qui seront envoyés, autant au niveau du contenu que de la mise en page, pour une maximum d’impact.

A/B testing

L’A/B testing consiste à tester deux versions d’un contenu, comme une page web ou un email, pour déterminer quelle version a le plus d’impact.

Par exemple, si vous envoyez un email marketing à 200 contacts, 100 d’entre eux recevront la version A de l’email et 100 d’entre eux recevront la version B. Vous pourrez ensuite analyser le taux d’ouverture, le taux de clics ou le taux de réponses moyen pour savoir quelle version fonctionne le mieux.

Cette méthode vous permet de tester différentes mises en page, différents objets de mail, différents textes, différentes images, etc.

Il est préférable de ne changer qu’un seul paramètre entre deux versions afin de déterminer ce qui impacte le niveau d’engagement.

Si vous évoluez dans le marketing, vous n’êtes pas sans savoir qu’il faut souvent procéder par tâtonnement pour finir par trouver la solution idéale. Prendre le temps de faire tests et analyses vous garantira de meilleurs résultats sur le long terme.

Analyse des résulats

Toute campagne marketing doit être analysée afin de mesurer son efficacité et de déterminer si elle a atteint son public cible ou si elle doit être réajustée.

Des indicateurs comme le taux d’engagement fournissent des informations sur la performance de la campagne. Combien de destinataires ont ouvert un email envoyé ? Combien ont cliqué sur un lien intégré dans l’email ? Si l’email comporte plusieurs liens, lequel d’entre eux a généré le plus de clics ?

En plus de la performance générale de la campagne, ces informations peuvent également indiquer quels destinataires sont plus réceptifs à votre campagne, quels éléments de votre contenu sont les plus attractifs, etc. Savoir qui parmi les destinataires engagent régulièrement avec les campagnes et qui le font plus rarement permettra de faire des campagnes plus ciblées pour chaque catégorie d’audience afin de générer plus d’engagement.

En conclusion

En trois points, le marketing automation c’est :

L’automatisation de tâches marketing récurrentes par le biais de scénarios plus ou moins complexes (message de bienvenue, prise de contact, etc.),
Le classement de vos contacts en fonction de différents critères (âge, achats récents, participation à un évènements, etc.) pour du ciblage marketing précis,
La possibilité de tester vos contenus et d’analyser les campagnes marketing achevées pour rendre vos futures démarches plus efficaces.

Le but du marketing automation étant d’améliorer le parcours client que vous proposez et ainsi booster vos ventes.

Vous vous en doutez, la mise en place du processus de marketing automation requiert l’utilisation d’un ou plusieurs logiciels puisque ce sont une variété d’algorithmes qui permettent d’automatiser le traitement de données ainsi que les différentes actions marketing.

Il existe divers outils sur le marché, solutions complètes ou gérant une partie des fonctionnalités requises pour gérer et automatiser vos contenus marketing (CRM, outils d’analyse de données, etc.). Si vous désirez renforcer votre stratégie marketing avec le marketing automation, pensez à rechercher un outil marketing incluant ces fonctionnalités essentielles :

Conception d’emails personnalisés,
Création de scénarios automatisés (niveau de complexité possible à déterminer en fonction de vos besoins),
Collecte et segmentation de l’ensemble des données de vos relations (CRM),
Génération de rapport de campagnes marketing et outils d’analyse de données,

À ces fonctionnalités peut éventuellement s’ajouter la conception de formulaires, sondages ou enquête en ligne pour faciliter la génération de lead ou la recollecte de données servant à programmer certains scénarios de mailing.

Reliées entre elles, ces fonctionnalités vous aideront à gérer vos campagnes de marketing digital de A à Z.

Si vous êtes à la recherche d’outil performant, MCA Concept propose différents modules permettant de mettre en place une stratégie de marketing automation :

Ces modules communiquant parfaitement entre eux forme un outil adapté pour vous aider à gérer vos leads, prospects et clients, à préparer vos différents campagnes et à les analyser.

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